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為何在設計領域中并沒有那么多 D&AD 鉛筆?
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信息發布:征集碼頭網    點擊次數:7865    更新時間:2019-05-24

無論是從事設計還是廣告工作,您都有機會了解 D&AD。其最初是于 1962 年由知名人物Alan Fletcher, David Bailey, Terence Donovan 和 Colin Forbes 創立的英國設計與藝術指導獎項,這個非營利組織近 60 年來一直在培養、啟發和獎勵卓越的創作,現今它已然擁有了全球化的影響力。

這一切都在 D&AD 年度大獎中達到高潮,今年的頒獎典禮將于5月23日舉行。對于許多大型代理商來說,這是他們最重要的,甚至有時是與組織接觸的唯一機會。能夠將黃鉛筆帶回家常常是大多數設計師職業生涯的閃耀時刻,但獨一無二的黑鉛筆獎才是終極成就。

在過去的二十年中,D&AD 黑鉛筆獲獎者名單包括具有里程碑意義的廣告活動。如 Guinness 的 Surfer、Cadbury 的 Gorilla和本田的 Grr,以及最近獲獎的 Dumb Ways To Die、我們是超人(We're The Superhumans)和無畏的女孩(Fearless Girl)。多年來,蘋果公司因其按照類型定義的產品設計包攬了令人羨慕的黑鉛筆。

但在同一時期,平面設計和品牌推廣中的黑色鉛筆獎項數量很少,特別是那些由非大型廣告代理商的較小的設計咨詢公司。

當然,也有一些例外。早在 2015 年,精品工作室 Made Thought 就憑借其為 G. F Smith 的時尚品牌設計斬獲 D&AD 的最高榮譽。六年前,一位名叫 Matthew Dent 的年輕設計師為皇家造幣廠所作的硬幣設計獲得了最高獎。再五年之前,皇家郵政的奇特互動水果和蔬菜郵票使Johnson Banks獲得了第一支也是唯一的黑鉛筆。

黃色鉛筆以及最近推出的低級別獎項“石墨”和“木”在設計界的出境更為普遍。但與廣告相比,真正高水平的廣告活動可以在一系列令人眼花繚亂的類別中脫穎而出,但它們仍然很少見。

因此,從設計的角度來看,D&AD 獎是否是最能確認最佳作品的關鍵詞,或者,該計劃是否存在過于精英化的風險,以及促使小型工作室難以承受的風險?

最好的作品總能得到應得回報嗎?

“贏得鉛筆是一件終極的的創造性榮譽,” 2017 年 D&AD 總裁及聯合創始人 Turner Duckworth 如是宣布。通過將黃鉛筆授予可口可樂和漢堡王的兩個品牌中的設計工作,該獎項反駁了大型設計客戶無法在 D&AD 獲勝的論調。

“從前的那些改變游戲規則的獲獎作品和獎項的純度是無與倫比的,” Duckworth 認為。

“贏得大獎,它可以讓你出現的在地圖上,” Johnson Banks 創始人 Michael Johnson 同意,他在 2003 年被任命為 D&AD 的主席,也是賽事最年輕的主席之一。

在他的職業生涯中,Johnson 贏得了一系列黃色鉛筆以及令人垂涎的黑色鉛筆獎項,以及最近的年度主席獎。“問題是,設計中很少有人贏得大獎,”他說。 “最近我們在 D&AD 年度報告上入選了三個項目,并榮獲了一座獎項,這幾乎是超現實的?!?/span>

一位喜歡保持匿名的高級創意人承認與 D&AD 的愛恨交織:“我喜歡它的功能、代表什么、獎項表現。我討厭也是因為這個原因,我希望它可以做得更好,我希望獎項不是那么令人沮喪的官僚主義,贏得一支鉛筆是如此嚴厲。

最好的作品總能得到獎項嗎?

根據 Johnson 的說法,該系統在這方面存在一點缺陷?!叭嗣僑銜?D&AD 是質量的最終仲裁者,但是人們沒有意識到,在他們判斷自己之前,就是有數十個陪審團,”他說,略微提升了 D&AD 幕后。

另一位不愿透露姓名的創意人士認為,年輕一代的設計師越來越少看到獎項的價值?!拔頤翹攪?/span>許多原因:成本、過時的概念、精英等等。但我不禁感到創造性的不安全感正在推動'互助'社交媒體,'如果你喜歡我的話,'我會喜歡你的工作'取代真正的創新和提高標準?!?/span>

“從短期來看,這是好的,但對于行業來說 - 這是一場災難。工作正在變得同質化,標準正在下降,似乎沒有人愿意做真正的創新和勇敢的工作?!?/span>

設計真的比廣告更難獲獎嗎?

“對許多人來說,D&AD 具有一定的宗教意義,”全球大型機構 Superunion首席創意官Greg Quinton興奮不已?!拔乙恢倍際?,而且永遠都是信徒?!?/span>

由 WPP 體系中的五個較小的代理商組成,包括多次獲獎的咨詢公司 The Partners, 僅在過去十年中,Superunion 就收入 34 支鉛筆。其中包括 30 座木鉛筆、3座石墨鉛筆和一座罕見的黑鉛筆,由 The Partners在 2008 年因其為 National Gallery Grand Tour 所做的廣告活動而獲得。然而,引人注目的是,這是在廣告類別中授予的:該項目僅在其相應的設計類別中被授予木鉛筆。

“他們會瞄準每個類別的九名評審,但不可避免地有人生病或陷入海關。在你知道之前你有 6 個。你無法裁判自己的作品,你必須棄權。所以你可能在如果有三個人不喜歡或不理解這個項目(無論出于什么原因)那么就會爆炸,結果就是這樣。這就是為什么結果看起來是隨機的,因為它們有點像?!?/span>

雖然 Duckworth 承認陪審團制度并不完美,但他捍衛了這一設置:“D&AD 吸引了來自世界各地的最優秀人才來做裁判,每個陪審團都有獨特的動力,因此會對另一個人做出略有不同的選擇,”他說?!八≡竦墓ぷ鞫雜諮≡袼奶囟ㄆ郎笸爬此凳親詈玫?。雖然不是每個人都會喜歡他們做出的選擇,但我想不出比這更好的方式?!?/span>

盡管如此,許多設計師仍然對罕見的頂級設計鉛筆表示歡迎。“無論鉛筆的顏色如何,都很難在書中找到工作,”雙人工作室 Sutherl& 的創始人 Jim Sutherland 斷言道?!?/span>品牌設計一直特別難以進入這項賽事,但它是做出偉大且無所不包的工作的最艱難的學科之一?!?/span>

“平面設計師對自己的工作非常挑剔,這是正確的,”Sutherland 繼續說道?!耙虼?,我們對其他人一樣批評并不令人驚訝?!本」莧绱?,他承認一些具有里程碑意義的設計項目似乎已經被淘汰出局,Sutherland 和 Johnson 引用了“為什么不是同伴”這部令人驚嘆的喜劇地毯作為 D&AD 中值得注意的“逃脫”。

GBH 聯合創始人、2015年 D&AD 主席 Mark Bonner 自 2005 年以來已經獲得了四支黃鉛筆,全部都在于為 PUMA 提供的設計項目中獲得,以及35支木鉛筆和石墨鉛筆。然而,他同意廣大設計師群體固有的批判性質會影響設計與廣告相比的表現。

“設計確實喜歡嘮叨,”他說?!?/span>廣告卻不是從這樣的位置開始的。他們的整體思維方式是他們的行業如何通過參與像 D&AD 這樣的組織獲得認可。他們有一個真實的世界觀,并且在體系中追求很多獎項,投入大量資金?!?/span>

正如 Duckworth 指出的那樣,一些廣告活動可能會從許多不同的角度進行評判 ——從他們看到的媒體格式到創建它們所使用的工藝,以及擁有良好預算的大型代理商通?;崽嶠灰桓齬惴旱姆苫騫愀婊疃杓?/span>?!罷庖馕蹲湃綣懷”熱袷?,它就能贏得大獎,”他補充道?!?/span>設計師對參賽作品的選擇性往往更高?!?/span>

“把一群設計師放在 D&AD 的一個大廳里,他們進入這個半昏迷狀態,著迷于'找到房間里最好的一塊',”Johnson 說。

有數百個參賽作品,這七位設計師在同一個20個項目上達成一致意見的機會非常非常渺茫?!?/span>

設計師們竭盡全力將東西敲出來,而不是把東西放進去,”他繼續道。 “他們將20個入圍的東西列為12個,然后是3個,然后是1個。無論你多么努力,無論你多么勤奮,鼓勵和哄騙,這都會發生。同時,廣告行業將35個列入一個類別,提名14個并給了9個鉛筆。令人沮喪?!?/span>

在廣告中的心態是整個行業都能從中受益,” Bonner 繼續說道?!?/span>他們不希望縮小獲勝者,他們尋求增加贏家,任何一個代理商的勝利對他們來說都是一個勝利。在設計中,我們的心態是:'但它是完美的嗎?'人們帶來他們的全部商數純粹主義,并確保沒有任何不完美的偷偷摸摸?!?/span>

“當我擔任主席時,我真的試圖挑戰這一點。我認為設計必須將這更多視為一個慶祝我們行業的機會,并說:'這是偉大的工作,讓我們大膽起來,而不是尋找它的錯誤?!?/span>客戶看到的更好的工作,對我們的行業來說就越好。我認為廣告自20世紀60年代后期就已經解決了這個問題?!?/span>

有沒有比獎項更重要的東西?

在更廣泛的范圍內,D&AD 獎項實際上只是 D&AD 如何支持該行業的冰山一角。正如首席執行官 Tim Lindsay所說:“我們的目的是激勵、慶祝和實現卓越的商業創造力,相信偉大的工作能夠在商業、文化、社會、政治和環境方面帶來更好的成果?!?/span>

Lindsay 概述了 D&AD 的四大關鍵優勢:“我們的聲譽、誠信、標準以及我們是一家慈善機構,并將我們所有的資金投入到行業中?!背信抵匭巒度胝飧魴幸?,培養下一波鉛筆獲獎者,這是 D&AD 的使命的重要組成部分,New Blood Festival and Awards 等倡議有助于培養下一波人才。

“我記得正在與‘2013年 D&AD 主席’Neville Brody 會面,我們畫了一個圓圈說:'這是我們的策略',”Bonner 回憶道。

口頭禪很簡單:贏得一支鉛筆,而后你有責任去指導一支鉛筆,從而完成良性循環。 Bonner 提請注意 D&AD 的新血液轉換計劃(New Blood Shift),特別是為那些沒有走大學路線的有才華的創意人士提供機會。

“即使他們每兩年發現一個有價值的人才,但他們每年都會找到15-20個,”他爭辯道?!拔業筆蔽薹ǔ械4笱У姆延?,我在皇家藝術學院一直獲得資助,像我這樣的孩子現在無法獲得這種教育質量?!?/span>

Sutherland 同意 D&AD 在慶祝創意卓越方面的作用與改善各級設計教育的責任相抵消。 1988年畢業后,Sutherland 從未聽說過 D&AD,直到他的導師將他介紹給當年的年度報告?!昂匣鍶頌乇鷦諛且荒曖瀉芏喙ぷ?,所以我在那里申請,”他回憶說。

從那以后,Sutherland 積累了驚人的85支鉛筆。許多人都是通過在 hat-trick design 的工作獲得,他與 Gareth Howat 一起創辦了這個機構,但其中有 8 支是在2017年獨自出現的,當他們在各個小工作室的激動人心的政變中,他的雙人工作室 Studio Sutherl&是 D&AD 的最多獲獎設計機構。

在目前的氣氛中,所有藝術教育都被忽視、削減和不受重視,我認為D&AD 的角色絕對至關重要,”他繼續道?!?span style="font-weight:700;border:0px;margin:0px;padding:0px;">當你離開大學時,學習和訓練不會停止,相反,它會貫穿你的整個職業生涯?!?/span>

Bonner 還認為,D&AD 可以而且應該更加努力地吸引客戶端創意名人。 “一種'熱門100'的創意專員可能真的很有價值,”他建議道?!霸?D&AD 大獎中有最受獎勵的客戶,但我認為 D&AD 可以做更多的事情,以展示那些真正獲得創造力投資回報的品牌?!?/span>

“設計中很少有黑色鉛筆,D&AD 希望它們難以獲勝,并且陪審團要爭辯到深夜,”Bonner 補充道。 “但業務并沒有真正實現這一點。我們正在尋找這個項目的不足之處,并且總是想要一個'完美的10'??突M吹剿強梢月虻降墓ぷ??!?/span>

D&AD是否過于專注于廣告?

D&AD 的成立旨在平等地代表“設計”和“藝術指導”這兩個互補的學科,由一個&符號加入?;疃鬧饗成廈磕暝謨脖業牟煌嗝嬤浣惶?,Johnson, Bonner 和 Duckworth 在他們各自的掌舵期間有充分的位置給設計議程發聲。

最近,2018年主席史蒂夫·弗拉納基斯(Steve Vranakis)和現任主席哈里特·德沃伊(Harriet Devoy)分別通過代表客戶端,分別作為有影響力的全球品牌谷歌和蘋果公司的創意總監,打破了這種二分法。盡管他在 D&AD 大獎中取得了個人成功,但 Sutherland 認為平衡仍然有點偏差:

“一般來說,對數百家小型設計工作室的重視程度不夠,”他說?!八墻虢畢罨虻纈敖詰氖奔?/span>實在太貴了。對于更大的設計和廣告公司來說,這絕對是有利的?!?/span>

另一位選擇保持匿名的創意總監走得更遠,將 D&AD 的設計廣告平衡稱為“擺脫困境”,并認為除非設計界以公平的方式傾聽和獎勵,否則這種鴻溝似乎無法克服。

作為一個相對較小的獨立機構的前 D&AD 主席,Bonner 提出了一個務實的觀點:“你有時會聽到設計中最小的代理商發出的最響亮的聲音,這是一件好事,”他評論道?!澳闃潰?它很貴,贏得勝利太難了。'他們可能會感到有點被忽視。但那里也存在商業現實?!?/span>

正如 Bonner 所指出的那樣,D&AD 是一家注冊慈善機構,與大多數行業獎項不同,利潤可以反饋到支持行業,并且更有可能創造出更好的工作。 “他們需要業界支持它,”他繼續道。

“根據我的經驗,設計對此充滿熱情,但根本無法像廣告那樣在經濟上支持它?!?/span>他回憶說,當 Bonner 在2015年擔任主席 時,大約三分之二的D&AD 收入來自獎項的入門費來自大約15個大型廣告代理商網絡?!罷饈且桓隼淇岬氖率?,但設計可以很好地思考,”他補充說。

我們采訪過的一位著名創意總監表示,戛納電影節近年來已經“煽動” D&AD,并暗示 D&AD 獎應該遠離其廣大競爭對手,而不是試圖競爭。“廣告行業的資金使它保持活力,但廣告行業的偏見使其無法真正具有代表性?!?/span>

“D&AD 的人喜歡與設計人員一起工作,因為我們對此充滿熱情,”Bonner 繼續說道?!?/span>但是設計可能非常具有部落性。我們可能在歷史上被廣告邊緣化。但廣告并不這么認為。它認為設計就在它的位置,并且正朝著我們的技能發展。這是關于大的總體而言360 度思考?!?/span>

D&AD 意識到了這種分歧,但 Lindsay 堅持要求該組織努力實現正確的平衡,無論是在董事會層面,New Blood 的說明、獎項類別內還是通過其提供的廣泛行業培訓?!拔胰沸盼頤怯惺被岢齟?,但我們隨時準備聽取建議,”他補充道。

Duckworth 表示贊同,并向 D&AD 更直言不諱的批評者提出了挑戰:“如果設計師想要更多代表,他們應該更積極主動,”他敦促道。 “D&AD 是一個慈善機構,支持它支持整個行業。這對設計來說感覺真是一個美好的時刻,所以應該參與其中?!?/span>


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